В октябрьском номере журнала «МедиаПрофи» вышла статья о способах продвижения телеканалов в Рунете. Благодарю всех экспертов, оперативно и основательно высказавшихся на заданную тему, а конкретно:
Алексея Рериха, выпускающего редактора ComNews
Тину Бережную, руководителя редакции интернет-вещания на английском языке телеканала Russia Today
Илью Рабчёнка, генерального директора студии SMOpro
Андрея Андреева, руководителя PR-отдела телеканала 2х2
Олега Козырева, писателя, сценариста, известного блогера
Сергея Кузнецова, генерального директора Sergey Kuznetsov Content Group
Марию Сирош, руководителя группы интернет-продвижения телеканала «Россия»
Александра Гагина, главного редактора холдинга Next Media Group.

В сеть за хлебом
Текст: Александра Вяль

Аудитории телевидения и интернета не совпадают, в связи с чем долгое время телеканалы пребывали в уверенности — пиарить первое средствами второго не имеет смысла. В последнее время ситуация изменилась — руководство и маркетологи телекомпаний освоили интернет и теперь вовсю используют его возможности для продвижения каналов, программ, фильмов и сериалов. «МедиаПрофи» выяснил, какие именно интернет-технологии применяются для пиара телеканалов, и теперь с радостью делится с читателями полученными знаниями.

Совмещай и властвуй

Прошло время, когда аудитории телевидения и интернета враждовали. Еще 5-7 лет назад многие пользователи Сети гордо заявляли: «Я телевизор не смотрю, все новости получаю из Интернета, их там гораздо больше и появляются они быстрее. А что еще интересного показывают по телеку, не представляю!» Телевидение отвечало пользователям взаимностью: максимум, что можно было найти в интернете про большинство телеканалов — сайт с неудобоваримым интерфейсом да программу на неделю вперед. «Аудитория в интернете настолько мала по сравнению с количеством наших зрителей, что обращать на нее внимание себе дороже», — примерно такую мысль, быть может, другими словами, высказывали руководители телекомпаний и производители телепередач.

«Четыре года назад я работал редактором новостей довольно известных среди компьютерщиков передач «PRO компьютер», «Ночной Странник» и «Новости высоких технологий», — вспоминает выпускающий редактор портала ComNews Алексей Рерих. — Мы выкладывали на сайт сюжеты, которые до этого выходили в передачах. Посещаемость сайтов была довольно высока, но мы все равно понимали, что наша телевизионная и интернет-аудитории не пересекаются. Это было понятно по отклику: после просмотра передачи никто не бросался открывать сайт, и наоборот».

Вскоре фраза «интернет — в каждый дом» стала не просто лозунгом или красивым подзаголовком статьи о планах провайдеров. Она превратилась в реальность, которая никого уже не удивляла. Сенсационным стало другое: при массовом развитии Сети телеканалы почти не потеряли внушительной аудитории. Телеканалы осознали: их зрители (постоянные и потенциальные) и пользователи — это одни и те же люди, особенно в крупных городах. Ведь сейчас в каждом доме есть и телевизор, и подключенный к интернету компьютер. В США, к примеру, из 146,8 миллионов взрослых американских пользователей интернета 70%, находясь онлайн, одновременно смотрят телевизор (данные аналитической компании eMarketer за 2007 г.). А в докладе, распространенном в январе этого года компанией Integrated Media Measurement Inc. (IMMI), сообщается, что в США женщины от 15 до 48 лет в день одновременно смотрят телевизор и «сидят» в Сети 17 минут 30 секунд, мужчины этого же возраста — 15 минут 43 секунды. 15-17 минут — немного, на первый взгляд, но достаточно, чтобы уловить тенденцию: пользователи не всегда делают выбор в пользу какого-то одного средства коммуникации, а предпочитают совмещать единовременно несколько источников информации (см. график). А это значит, что телевидение не теряет аудиторию из-за развития интернета, или, по крайней мере, это не происходит так стремительно, как ожидали аналитики пять лет назад.

Руководство и маркетологи телеканалов больше не могли отмахиваться от пользователей интернета. Наоборот, стало понятно, что благодаря интернету теперь можно осуществлять PR передач и самих телеканалов на еще более широкую аудиторию.

Показать то, что скрыто

Для начала все каналы сделали себе качественные сайты. Уже 3-4 года назад стало приятно, а иногда и полезно заходить на сайты большинства не только федеральных и крупных дециметровых телеканалов, но и многих региональных вещателей (например, на сайт ярославского НТМ, а также отдельных программ: «Жди меня», «Неизвестная планета», киножурнала «Ералаш!»).

С этого момента значение сайтов для продвижения телеканалов в интернете только растет. Причем каждый канал выбирает свой способ продвижения и пиара в Сети. Одни делают ставку на размещение на сайте наиболее популярных роликов, сюжетов программ, иногда целых передач и фильмов («Россия», ТНТ, «2х2», РБК-ТВ), другие ведут специальное онлайн вещание (например, «Первый канал» или A-ONE, который даже предоставляет посетителям выбор — посмотреть эфир в хорошем или среднем качестве). Сайты телеканалов, в сетке которых есть новости, оперативно обновляют информационные ленты, пытаясь стать для пользователей интернета не менее важными источниками информации, чем для телезрителей. Сайты развлекательных телеканалов в подробностях рассказывают посетителям о сериалах, фильмах и программах, публикуют биографии актеров и их персонажей, новости светской жизни и репортажи со съемок (СТС, ТНТ, «Домашний»).

Руководитель редакции интернет-вещания телеканала Russia Today Тина Бережная подчеркнула, что для компании было принципиально создать для пользователей возможность оставить комментарии к просмотренному контенту: «Интерактивная составляющая интернета совершенно незаменима. С одной стороны, это дает ощущение некоторой сопричастности, которое ценится пользователем, с другой — позволяет редакции видеть живой отклик свой аудитории, сразу оценивать популярность сюжета, темы, героя. Более того, зачастую форумы, комментарии к статьям, письма от пользователей поставляют и новые темы, и новых героев».
Таким образом, с помощью сайтов многие телеканалы получили дополнительные возможности решения важных PR-задач: позиционирования бренда, налаживание диалога с аудиторией, создание своеобразных «клубов по интересам», в которых посетители могут обмениваться мнениями между собой и знакомиться с комментариями известных персон и завсегдатаев этих сайтов. Однако это не предел. Телеканалы используют не все возможности для собственного продвижения, которые им дают их сайты. Эксперты считают, что интернет и ТВ все еще остаются антагонистами. Интернет — это активное участие в обсуждении новостей, а телевидение — это пассивное потребление информации. Поэтому пользователям интернета может быть интересен ТВ-контент в свободном доступе. Если ТВ-каналы хотят привлечь к себе интернетчиков, им надо размещать на сайтах контент в библиотечном формате. Присутствие телеканала в интернете можно сделать еще более интересным, если выкладывать на сайт даже тот контент, который не пошел в эфир.

Ни минуты покоя

Новую интернет-волну — блоги — каналы поначалу тоже встретили без энтузиазма. На Livejournal (по-нашему, ЖЖ) телемаркетологи не сразу обратили свои взоры. Но когда в ЖЖ обнаружилась сотня «тысячников», ставших настоящими опинион-лидерами Рунета, когда число акаунтов русскоязычного сегмента ЖЖ перевалило за 2 миллиона, телеканалы встрепенулись. А тут еще по западному примеру стали появляться stand-alone блоги, размещенные на доменах их владельцев, а не на специальных сайтах вроде того же Livejournal.com. Пользователи интернета уже не ходили с сайта на сайт, а «обитали» внутри френдленты (то есть, записей друзей пользователя) или RSS-трансляций автономных блогов, выходя наружу, только если кто-то из тысячников или френдов давал ссылку на «внешний», обычный интернет. Телеканалы увидели в блогах перспективу.

«В начале 2008-го к нам обратились два телеканала с просьбой о продвижении в блогах. Мы тогда только начинали оказывать подобного рода услуги и решили, что надо действовать напрямую, — рассказывает Илья Рабченок из студии SMOpro. — Ссылки на наших телевизионных клиентов мы размещали в известных stand-alone блогах. Например, в постах Дмитрия Давыдова (блог «Маркетинг в маленьком городе») были размещены ссылки на спортивный телеканал. Со вторым клиентом было работать проще: эта развлекательная передача включала эротические ролики, которые также размещались на сайте. А мы в соответствующих по тематике автономных блогах публиковали ссылки на эти ролики. Подобная тема вызывала, конечно, большой интерес у пользователей Сети, и в итоге посещаемость сайта на некоторое время увеличилась».

В то время не только телеканалы, но даже отдельные передачи создали свои блоги в Livejournal. Блог музыкального телеканала О2ТВ, сообщества передач «Квартирный вопрос», «ЧП Обзор», «Пресс-шоу», новости дня на телеканале «Звезда», публикуемые в ЖЖ, — это лишь несколько официальных блогов, основанных в конце 2007 — начале 2008 годов. Сами пользователи тоже проявляли активность, наполняя материалами многочисленные сообщества, посвященные таким известным телевизионным продуктам, как Comedy Club, «Не родись красивой», «Дочки-матери» и многим другим. Некоторые создатели комьюнити даже подчеркивали, что никоим образом не принадлежат к телевизионным кругам.

Предводители интернет-армии

Региональные СМИ также обратили свое внимание на блоги. Правда, кроме создания аккаунта необходимо его поддерживать и привлекать пользователей к дискуссии, а это пока что удается не всем. Например, у ЖЖ информационного агентства «Сибирские новости» меньше десятка читателей, немногим больше их у дневника передачи «Вести-Иркутск». Более раскручен блог красноярского отделения телеканала «ТВ-Центр», расположенный на местном интернет-портале Newslab.ru. К слову, в июне он сообщил о запуске на канале проекта «Телеблог» вместо привычной для зрителей программы новостей. Это показательный пример того, как тесно связаны сегодня интернет и ТВ.
В итоге телеканалы оказались вовлеченными в информационное поле интернета эпохи Web 2.0. С тех пор телекомпании при желании использовать для собственного пиара блоги могут идти по одному из путей. Первый вариант — самим организовывать сообщества, посвященные либо каналу целиком, либо отдельным программам, популярным сериалам и новым телефильмам. Во втором случае можно полностью отдавать создание и контроль подобной информации на откуп пользователям. При этом оба пути не исключают возможности поддерживать блогеров и способствовать распространению информации о проектах среди них за счет, например, организации специальных мероприятий.

«Мы поддерживаем связь с нашими фан-клубами, но никак на них не влияем, — говорит руководитель PR-отдела телеканала «2х2» Андреев Андрей. — По их запросам всегда предоставляем фотографии и видеоролики новых продуктов. Наш контакт со зрителями и с интернет-аудиторией основывается на том, что мнения и вкусы руководства канала с ними идентичны и не заточены на коммерческой составляющей, которая порой разрушает такие отношения».

Писатель, сценарист, известный блогер Олег Козырев участвовал в интернет-презентации фильма «Метро» Елизаветы Листовой. «За несколько дней до премьеры на ВГТРК делали специальную презентацию исключительно для блогеров. Показывали фильм, режиссер отвечала на вопросы гостей. Результатом стал очень хороший отклик в блогах», — вспоминает господин Козырев. Благодаря этой акции о премьере узнали другие пользователи ЖЖ, после просмотра фильма также отозвавшиеся о нем в своих блогах.

Именно этот путь избирают сейчас большинство телеканалов — организовывают для «тысячников» или даже для их менее знаменитых читателей мероприятия, поддерживают активность пользователей, которые своими отзывами в блогах обеспечивают PR телеканалов и при этом не просят ни копейки. На некоторых телеканалах появилась даже отдельная должность — специалист по блогам. Хотя чаще это забота пиарщика, редактора сайта телеканала или редактора программы.

Сети сетей

Не прошло и двух лет, как телеканалы сделали себе красивые и функциональные сайты, а маркетологи научились активно работать с блогами и блогерами. За это время в интернете появились социальные сети («В_контакте», «Одноклассники» и др.). Одновременно начали развиваться видеоблоги и приобрели популярность западные проекты. Все это стало новым направлением продвижения телеконтента в Сети.

«Повышение узнаваемости и цитируемости телеканала Russia Today достигается присутствием на основных социальных ресурсах. У RT есть свои блоги на Blogger.com, MySpace.com, Facebook.com, свой канал на YouTube.com и DailyMotion.com. Отдельное внимание уделяем так называемым новостным социальным сетям — RawStory, Digg, AssociatedContent и прочим новостным агрегаторам», — делится опытом Тина Бережная.

Сегодня аудитории блогов и социальных сетей почти не пересекаются, ее представители получают всю необходимую информацию «внутрь»: в большинстве случаев им даже не приходится переходить по «внешним» ссылкам.

Нынешнюю ситуацию очень хорошо описал недавно в интервью «Коммерсанту» Сергей Кузнецов, руководитель компании Sergey Kuznetsov Content Group: раньше у нас был один интернет, а сейчас их как минимум пять. Компания Кузнецова уже несколько лет занимается продвижением телепроектов телеканалов в Сети. Начинали с телеканала ТНТ, организовав сообщество программы «Дом‑2». Затем был СТС, для сериалов которого были созданы сообщества и группы в ЖЖ и нескольких социальных сетях.

«Сегодня блоги и социальные сети выполняют функцию промежуточного звена между отдельным зрителем и миллионной аудиторией телеканалов. Посетители здесь говорят не для телевидения, а друг для друга. А телеканалы таким образом получают сильный фидбек. Маркетологи могут узнать, кому на самом деле нравится продукт телеканала», — уверен господин Кузнецов.

Группы в социальных сетях, в основном в «Одноклассниках» и «В_контакте», стали еще одним способом телевизионного пиара в интернете. Сегодня по ключевому слову СТС «В_контакте» выдает 4,5 тысячи групп с количеством участников до 158 тысяч человек. Около трех тысяч групп названы в честь телеканала «2х2», и это при том, что телеканал не имеет ни одной группы, созданной силами PR-отдела телеканала. Зато официальные группы имеют телеканалы «Спорт» и «Звезда». Канал «Россия» тоже пользуется преимуществами интернет-среды в целом и отдельных площадок в частности.

«Мы взаимодействуем со зрителями на крупных порталах, в социальных сетях, в блогах, на фото- и видеохостингах, — сообщила руководитель группы интернет-продвижения телеканала Мария Сирош. — «Россия» стимулирует развитие комьюнити, связанных с брендом и программами, дает зрителям дополнительную информацию о проектах и возможность общаться со звездами напрямую. Например, в социальной сети «Одноклассники» мы создали комьюнити музыкального конкурса «Новая Волна 2009», где зрители могли пообщаться со звездами-ведущими. Дружим с блогерами, показываем им «кухню» телеканала и некоторые программы раньше, чем это видят основные зрители «России».

Видео видимо

Набирают силу видеоблоги. На RuTube.ru размещена «официальная лента видео телеканала ТНТ», среди пользователей сервиса популярен блог Анфисы Чеховой. ВГТРК пошла дальше и применила возможности видеоблогов для создания собственного проекта «Мобильный репортер». Благодаря ему репортажи пользователей ресурса могут попасть в эфир телеканалов «Вести» и «Россия», а сами пользователи — получить гонорар. Понятно, что основная цель такого проекта, да и остальных видеоблогов — повысить интерес зрителей к телеканалу, обеспечить его PR, а контентная составляющая стоит на втором месте.

Таким образом, сегодня использование телеканалами возможностей интернета для собственного продвижения и PR практически стало обязательным. «Присутствие проектов телеканалов на видеопорталах, в социальных сетях и на профильных сайтах, таких, как ВокругТВ, необходимо. Они должны быть для каналов полноценной анонсной площадкой, не менее важной, чем межпрограммные анонсы», — уверен Александр Гагин, главный редактор холдинга Next Media Group.

Прогресс налицо. За несколько лет пользователи Интернета смогли заинтересовать маркетинговые отделы телеканалов не только как многочисленная аудитория, но и как работающий независимо от канала механизм продвижения телевизионных брендов и контента в Сети. Пиарщикам остается только руководить потоками информации, используя многочисленные площадки: собственные сайты телеканалов и программ, блоги, социальные сети, видео- и профильные ресурсы. И не забывать отслеживать, сколько еще открытий готовит им интернет.

Статья в PDF.