Позвонили из «МедиаПрофи» вечером в воскресенье, говорят, сорвался корреспондент, выручай. На следующий день уже сдавала материал – интервью с Кириллом Легатом для январско-февральского номера «МедиаПрофи».
Копейка доллар принесет
Более полутора лет телевизионщик со стажем Кирилл Легат в качестве генерального директора развивает телекомпанию «СТРИМ», которая производит тематические телеканалы. Несмотря на кризис, в прошлом году телекомпания к существующим пяти добавила три новых канала с большим объемом ориги наль ных программ. О том, как определяется тематика и приносит ли этот бизнес прибыль, Кирилл ЛЕГАТ рассказал корреспонденту «МП» Александре Вяль.
Кирилл Легат
Окончил ВГИК, затем Высшие режиссерские курсы при Гостелерадио СССР. На Центральном телевидении с 1979 года.
С 1990 года руководил студией «Команда-2» на ВГТРК. С 1994 года генпродюсер ТВ-6 «Москва». С 1996 года зампред, первый зампред, директор дирекции телевещания ВГТРК. В 1997 году возглавил продюсерский центр «Видео Интернешнл», в 1998 году — компанию «НТВ-Телемост». В 2003-2005 годах гендиректор ИД «Московские новости». В 2006 году входил в совет директоров грузинской телекомпании «Имеди».
В 2008 году назначен гендиректором ЗАО «Телекомпания СТРИМ», входит в правление ОАО «Система масс-медиа».
Длинные инвестиции не по карману
Кирилл Евгеньевич, расскажите, пожалуйста, об итогах прошедшего года и о планах на 2010 год.
Телекомпания «СТРИМ» за прошлый год ухитрилась запустить три новых канала: «Психология21», «Домашние животные», «Вопросы и ответы». А сегодня мы находимся в активной фазе запуска международного канала «СТРИМ. Русская жизнь» на территории Северной Америки. Конечно, мы могли бы планировать в наступившем году запуск одного, двух, а может и трех каналов. С тем потенциалом, который у нас есть по части производства, с той командой производителей, которая у нас работает, это не проблема. Но делать это мы будем только в том случае, если поймем, что наши сетевые партнеры (а их почти 600) готовы каждый новый канал принять — не только технически, но и с точки зрения реальной емкости сетей и готовности аудитории эти каналы покупать. Мы же платное телевидение, поэтому не можем сделать канал, инвестировать в него приличные деньги и в течение долгих лет ждать, пока эти деньги вернутся. Мы коммерческая компания и должны зарабатывать.
Перезапуск пяти каналов и создание трех новых в прошлом году, да и вообще, вся реструктуризация компании наглядно продемонстрировали верность того курса, которого мы держимся. Наши финансовые результаты за 2009 год показывают, что компания крепко стоит на ногах. При этом запуск любого нового канала, если он не будет эффективно продан, может существенно изменить финансовое состояние компании.
А кроме возможного запуска новых каналов, каковы планы на этот год?
На рынке существует некоторое количество компаний, которые производят один или два канала, и, возможно, мы попробуем войти с ними альянс того или иного свойства. Таким образом мы соберем под своей крышей некоторое количество новых каналов.
Кроме того, мы будем развивать те восемь каналов, которые у нас уже есть: с одной стороны, делать их более конкурентоспособными по содержанию, с другой — прилагать серьезные усилия по их маркетингу.
У нас собралась вполне приличная библиотека контента, которая позволила нам запустить девятый, международный канал. Тот же контент можно использовать в течение года, что позволит нам перераспределить финансовые потоки, сделать упор на производство тех или иных конкретных циклов и доработку нескольких наших каналов.
Телемагазины на диване закрываются
А что с рекламой? Уходит ли «СТРИМ» от «магазинов на диване»? Каков интерес тематических рекламодателей к каналам?
Изменения на рекламном рынке, происшедшие в последнее время, возможно, пойдут нам на пользу. Ожидается, что в ближайшие год-полтора рекламодатель начнет с бόльшим уважением и симпатией относиться к неэфирному телевидению. Это означает, что не телемагазины, которых у нас, действительно, было довольно много в прошедшем году, а нормальные рекламодатели обеспечат большую часть рекламных доходов. И примеры тому уже есть: буквально с сегодняшнего дня вполне крупные бренды стали приобретать рекламные емкости, пока, правда, небольшими пакетами. Мы уже заключили несколько договоров с серьезными рекламными агентствами.
Но ведь зрители платных каналов меньше всего ждут, что и здесь им будут показывать рекламу.
Телемагазины, которые приносят хорошие деньги, вызывают еще большее чувство раздражения у зрителя платного ТВ. Мы от них отказались окончательно и бесповоротно. Будем делать упор на таргетированную рекламу, которая выглядит в эфире тематических каналов значительно органичнее.
Это когда на канале «Охота и рыбалка» идет реклама поплавков и крючков?
Совершенно верно. Такая реклама не должна раздражать наших абонентов. Поэтому, когда я говорю о развитии наших рекламных возможностей, конечно, я имею в виду компромисс между рекламой как таковой, рекламой таргетированной и спецификой платного телевидения.
«Русскую жизнь» оценят валютой
Вы упомянули о заграничном проекте — канале «Русская жизнь». Почему взялись за его создание, как происходит запуск?
Это занимательный канал об образе жизни, при этом абсолютно не политизированный. Он собран из программ, которые мы производим для всех других наших каналов. Премьерный контент составляет восемь часов эфирного времени в сутки, вся библиотека принадлежит телекомпании «СТРИМ». Техническое вещание телеканала ведется уже около двух месяцев. Полноценное вещание на территории Северной Америки начнется в ближайшие дни.
Для нас этот проект важен по нескольким причинам. Во-первых , это выход на международный рынок. Мы не собираемся ограничиваться вещанием на территорию США и Канады, а будем думать о дистрибуции телеканала для русскоязычной аудитории везде, где бы она ни находилась — в Америке, Европе или в Азии. Во-вторых, проект «Русская жизнь» важен с точки зрения монетизации контента, который мы производим для имеющихся у нас каналов «внутреннего» пользования. Не секрет, что абонент, проживающий вне территории бывшего Советского Союза и России (например, на территории США), платит совершенно другие деньги. Его стоимость составляет там несколько долларов против одного-двух рублей от каждого российского абонента — совсем другая финансовая модель, которая позволяет нам получать дополнительные средства и реинвестировать их в наше производство.
Тем более, на западе вообще культура потребления кабельного и спутникового телевидения совершенно иная, чем в России. Там это привычка, которая складывалась в течение нескольких десятков лет.
Совершенно верно. Системы цифрового, спутникового, кабельного телевидения гораздо более развиты за пределами России. Поэтому для нас телеканал «СТРИМ. Русская жизнь» — хороший бизнес. Кроме того, это интересно и с творческой точки зрения: у нас уже есть несколько компаний, которые производят программы для «Русской жизни» на территории США. Мы будем использовать эти программы для наших каналов здесь, в России.
Выбор ниши, инвестиции и заработок
Получается, будет не только коммерческий, но и культурный обмен. Но вернемся к российским реалии ям. Как вы выбираете тематику канала: опрашиваете ли кабельщиков, проводите ли исследования зрительских предпочтений или доверяете интуиции менеджмента?
Когда я и моя команда пришли в эту компанию, пять каналов здесь уже были: «Охота и рыбалка», «Драйв», «Здоровое телевидение», «Усадьба» и «Ретро». Очевидно, что когда-то кто-то абсолютно правильно выбрал ниши, которые были не заполнены на тот момент, когда эти каналы запускались. Мы эти каналы развили: добавили больше собственных программ, повысили качество закупного контента, создали единый бренд. Что касается новых каналов, то мы опирались на все возможности, которые вы перечислили. С одной стороны, было общение с операторами: мы задали не один вопрос партнерам о том, что, с их точки зрения, было бы интересно аудитории. Кроме того, мы тестировали реакцию аудитории на те программы «старых каналов», которые как бы обозначали незанятые тематические ниши. Из таких программ впоследствии и выросли новые специализированные каналы. Конечно, были попытки провести маркетинговые исследования. Но эти измерения недостаточно полно отражают ситуацию, так как не учитывают всю территорию распространения наших каналов.
Для принятия решения использовалась совмещенная система оценки, в которую включались наш профессиональный опыт и интуиция. Мы хорошо понимаем рынок, знаем, что производят другие телекомпании. Для тематического телевидения, с одной стороны, существует бесконечное количество направлений, с другой — некоторые темы интересны слишком узкой аудитории…
Которая не окупит запуск телеканала такой тематики…
Именно. Все финансовые механизмы понятны и прозрачны. Поэтому, прежде чем запускать очередной проект, мы думали и считали. Неплохо было бы, например, сделать научнопопулярный канал и канал для любителей серфинга. Но очевидно, что за этим «неплохо бы» должны стоять расчеты.
Как сейчас обстоят дела компании — окупаются ли проекты или еще приходится инвестировать?
Пять каналов, которые у нас давно запущены и перезапущены год назад, дают вполне приличные финансовые показатели. Два канала из трех новых — это инвестиционные проекты. Нельзя сказать, что они через три месяца вещания стали экономически эффективными — такого просто не бывает. В случае с третьим каналом мы оплачиваем контент после того, как получаем выручку.
Это телеканал «Вопросы и ответы»?
Совершенно верно. А международный канал — потенциально вполне успешный бизнес. Затраты на формирование канала и доставку сигнала мы, конечно, легко компенсируем — это копейки. А как только выйдем на достаточную абонентскую базу на территории Северной Америки, поймем, какие средства можем реинвестировать в канал.
В целом механизм сбалансированно работает. А вот запуск еще одного-двух каналов, действительно, может разрушить баланс между доходами и расходами. Поэтому сначала я бы хотел понять, дают ли три новых канала ожидаемый результат. И на данный момент, я считаю, гораздо правильнее развивать уже запущенные каналы.
Статья в PDF.
